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網紅直播“翻車” 網紅直播帶貨也逐漸去除泡沫

來源:信息時報 2019-11-18 09:50中投投資咨詢網 A-A+

  網紅直播帶貨給商家帶來了一定的價值,其互動性強、場景更多元化也成為吸引電商的重要砝碼。不過,這些都是構建在網紅的粉絲數量是真實的前提下。目前,隨著一些網紅直播“翻車”,網紅直播帶貨也逐漸去除泡沫,回歸理性。

  業內分析認為,粉絲經濟時代,網紅帶貨無可厚非,但并不是所有的商品都適合直播,要根據主播、場景和產品的特性而定,可適用的商品種類受限較多。

  拐點:網紅直播帶貨逐漸回歸理性

  隨著一些網紅直播“翻車”,網紅直播帶貨也逐漸去除泡沫,回歸理性。業內分析認為,從用戶角度來看,沖動消費的熱情似乎已經開始降低,用戶對于直播帶貨的說辭逐漸脫敏、對頭部網紅也極有可能出現審美疲勞。

  記者在微博搜索看到,今年11月初,在中國新聞網創建的一項關于“你會買網紅直播帶貨的商品嗎”投票中,有1.2萬人表示“不買,這就是新版電視購物”;有1.1萬人表示“買不買看自己的需求”;僅有2216人表示“買,看過直播就知道可信了”。

  對于商家來說,直播翻車的風險也不低,如不能匹配到合適的主播,砸重金獲得0銷量的情況也有可能發生。比如,近期就出現了一起某公司找大V投放短視頻廣告,但沒能取得“品效合一”的事件。10月16日,一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!》的爆文刷屏稱,文中作者(甲方)為推廣新品,找了新浪微博MCN機構XX傳媒(乙方),XX傳媒為其安排了300多萬粉絲的美女博主發布短視頻Vlog,數據顯示效果非常不錯,在其發布兩小時內便產生幾十萬觀看量,一夜之間獲得300萬觀看量,包含近千條轉發和上千條評論,評論中眾多粉絲表示已“安排”(下單)。然而,產品引流效果卻讓人大跌眼鏡,到店流量近乎為0,產品成交為0。這與高觀看、高轉發和高評論量(尤其是很多粉絲留言表示已買)形成了強烈對比。這讓甲方覺得自己受了欺詐,怒而投訴。隨后,微博官方也回應,乙方賬號有刷評論行為,目前已被關停。

  網紅帶貨,其本質也屬于粉絲經濟的范疇。粉絲的數量、粘性等也關系到變現能力。“很多網紅的粉絲數都是刷上去的,或者平臺商制造的虛假繁榮。”艾媒咨詢創始人兼首席分析師張毅向記者表示,如果網紅的粉絲數量是真實的,那商家邀請對方來直播帶貨一定是值得的,可以擴大商品影響范圍,但不要對帶貨有太大期望,“直播起到的更多是宣傳作用,無法保證帶貨。”

  市場:直播能給電商帶來一定增量

  雖然網紅帶貨涌現了不少亂象,但直播給商家帶來的價值也不容忽視。據《2019網紅電商生態發展白皮書》,傳統電商的購買轉化率僅為0.37%,社交電商為6%~10%,而頂級網紅電商能達到20%。網經社電子商務中心主任曹磊向記者表示,相比于傳統的電視購物節目,互動性更強、場景更加多元化是直播模式吸引電商的重要砝碼。

  而對于消費者來說,直播的方式也更新穎有趣。今年雙11期間,幾乎每晚都要看直播的徐小姐告訴記者,很大程度上是因為對網紅的喜歡和信任,想跟對方使用同一款產品,“網紅介紹的一般都是爆款產品,消費者會有一種追時髦的心理。另外,直播時還會有不同程度的打折和優惠活動,賣的東西更便宜。”

  據淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年,僅淘寶直播全年拉動成交總額破1000億元,占淘寶零售成交總額的7%以上。淘寶直播月增速達350%,進店轉化率超65%,共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元,月收入達百萬級的主播數量上百,創造了一個全新的千億級增量市場。

  其中,直播在扶貧領域也展現了很大優勢。“縣長+主播”搭檔賣貨、農特產新品上直播間首發、“村播”等新職業出現帶動了鄉親脫貧致富。比如,淘寶直播在2019年啟動了“村播”脫貧計劃,截至目前,有300多個縣的農特產品通過直播間收獲了來自全國的訂單。海南的主播瘦哥,一場直播銷售貴妃芒30多萬元;湘西九妹通過淘寶直播,兩天賣出40萬元滯銷獼猴桃;湖南捆雞哥開播首日,櫻桃銷售4200多斤、土雞蛋銷售26000多枚……

  針對直播形式帶來的好處,張毅向記者表示,視頻電商(包括直播帶貨)最大的貢獻就是通過視頻的方式將產品360°全方位地呈現給消費者,提升了消費者對產品的了解。據悉,目前直播的內容涵蓋了設計、生產、制造等全流程。

  探討:可適用的商品種類受限較多

  不過,直播帶貨并不是萬能藥,因為平臺的屬性各不相同,主播的變現能力也難以保證。記者梳理發現,目前淘寶直播最大的帶貨品類是服裝,其次是美妝,再次是母嬰、美食、珠寶等;快手直播的熱門品類主要是低毛利率、去庫存商品;抖音平臺的熱門品類主要是美妝。國金證券分析師裴培表示,每個平臺的核心用戶的訴求不一樣,不是人人都能接受帶貨的。比如,長視頻平臺搞帶貨就純屬無厘頭,純粹的秀場直播、游戲直播平臺也不適合過分地搞帶貨。

  業內分析認為,粉絲經濟時代,網紅帶貨無可厚非,但前提是要選擇自己熟悉的、質量有保證的產品。如果對產品絲毫不把關,一味地去消費粉絲的喜愛和信任度,這條路是走不遠的。

  在張毅看來,并不是所有商品都適合視頻直播形式。“具備一定投機心態,同時價格不透明的產品,比如翡翠、首飾、保健品、醫美產品等會比較適合;但凡線上平臺有標準化定價的產品,都不適合這種形式的帶貨。”他向記者表示,價格不透明的品類也很容易踩坑,陷入道德和法律紅線。因此,直播可適用的商品種類還是比較受限的。

  曹磊也認為,電商直播可適用的商品種類受限較多,現階段主要還是集中在服裝、美妝等產品;其次,花錢請明星、網絡紅人進行直播的成本較高。“創新直播形式,擴寬電商品類,創新主播選用機制,可考慮發掘培養電商公司內部的員工網紅,從過去的外部引進,轉到內部培養。”他說。

  對于“直播+電商”的模式,張毅建議:“商家對直播高度重視無可厚非,但要降低對直播帶貨的期望值,并不是所有產品都適合直播形式,同時還要確保品質關;對于消費者來說,不要盲目相信網紅的帶貨,因為對方不具備審核能力,也無法保障品質,而是要到有保障的大品牌中去選購;對于主播或想進入這一行業的人來說,要注重產品的品質,注重宣傳的度。另外不要將其視為可以一夜暴富的職業。”

關鍵詞:粉絲經濟 網紅直播
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