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阿里騰訊激戰東南亞 阿里系Lazada和騰訊系Shopee兩虎相爭

來源:新浪科技 2019-06-16 15:08中投投資咨詢網 A-A+
  《神經浪游者》作者威廉·吉布森說:“未來已來,只是分布得不太均勻。”互聯網的分布尤其如此。先是歐美,之后中國,如今,投資人和從業者紛紛押注,昔日的好時光將在東南亞將重現,騰訊與阿里的先頭部隊,也已經在東南亞開始新的戰爭,在這之中,電商的爭奪尤其激烈。
 
  阿里在東南亞電商平臺Lazada上持續加注,從16年開始,已豪擲40億美金。此外,阿里還聯手軟銀投資另一家電商平臺Tokopedia,去年12月完成11億美元戰略投資,加上17年F輪的投入,Tokopedia兩輪融資達22億美元。印度尼西亞本地電商平臺Bukalapak今天完成D輪5000萬美元的融資,其背后的金主就有螞蟻金服。騰訊在出行、電商、物流、文娛、金融幾乎每個重要領域都有出手。騰訊是Sea的最大股東,持股34.3%,而Sea麾下有區域領先的游戲公司Gerena,頭部電商公司Shopee和支付平臺Airpay,人稱“東南亞小騰訊”。騰訊在2018年初、2019年初持續參投出行起家的Go-Jek,如今Go-Jek已經成長為百億美金級別的東南亞巨無霸。除了獨角獸,騰訊的參投名單里,還有泰國數字內容平臺Ookbee、支付平臺Voyager等。
 
  日益增長的國內壓力、前景廣闊的海外市場,都讓東南亞成了必爭之地,而中國巨頭的進駐,也在改造著當地的互聯網生態。阿里正在把Lazada改造成新的淘寶,而騰訊,則希望Shoppee復制京東,狙擊阿里。
 
  阿里騰訊激戰東南亞
 
  阿里和騰訊都頭頂這國內增速放緩的這團烏云。
 
  阿里巴巴新季度的財報顯示,雖然其電子商務的增長從上一季的41%回至51%的航道,然而降速的壓力依然存在。根據《華爾街日報》預測,阿里未來一年的增速將降至33%。阿里的收入非常依賴客戶管理,而這一核心業務增速也在放緩。2018年第四季度,阿里客戶管理收入以496億,占其總營收的42%,而19年一季度,這部分的比例降至32%。阿里不惜騰出大把流量扶持試驗傭金的貨幣化,然而本季度客戶管理收入增長約為31%,前幾個季度的增速更是在30%以下。
 
  從騰訊新季度的財報來看,游戲作為騰訊曾經的收入支柱在第一季度依舊難挽頹勢。2018年,騰訊網游以1040億元占總營收的33%,騰訊網絡游戲業務收入連續三個季度下降,從2018年第一季度自后,增幅再未超過6%。今年一季度,手游收和PC游戲收入更是同比下降2%,騰訊另一重要收入來源的廣告的增速也出現放緩,今年一季度,廣告收入134億,同步增長25%,創單獨公布這一業務收入以來的最低增速。
 
  從社交、電商、外賣、出行、文娛,金融,阿里和騰訊龐大帝國的觸角深入國民生活的方方面面,中國經濟增速放緩也全面影響著兩大巨頭,而國際環境的不確定性更是時刻牽動著兩巨頭的神經。2018年我國GDP增速6.6%,比2017年低0.2%,是1990年以來的最低數值,而2108年第三季度阿里巴巴的增速也收縮到41%,為三年以來的最低。事實上,從2017年開始兩家公司的增速已經放緩,17年三季度,阿里巴巴和騰訊的增速同為61%,之后就逐漸下降,騰訊一季度的增速已跌至16%。國內流量增長也漸進瓶頸。Questmobile數據顯示,2015年第三季度,中國移動互聯網的增速達5.64%,而到了2017年第四季度,增速僅為0.84%,2018年第三季度,中國互聯網活躍用戶已達11.22億,前三季度用戶增量僅為0.27億。除了下沉市場的滲透之外,去哪里搶占更多的用戶?
 
  人口眾多、年齡結構年輕化、互聯網飛速發展、終局未定的東南亞,成為了巨頭瞄準的價值洼地。而中國互聯網企業通過激烈的廝殺,已經處于世界領先水平,資本、經驗、人才皆有儲備。出海,正當時。
 
  東南亞,巨頭必爭之地
 
  軟銀孫正義提出了時間機器理論,全球不同國家的IT行業處于不同的發展階段。如果先在較為發達的市場發展業務,待到時機成熟再進入不太發達的市場,就如同駕駛時光機回到過去。而東南亞,則被看做是“明天的中國”,在中國曾發生過的故事,都有機會在東南亞重現。
 
  東南亞坐擁令巨頭垂涎的人口紅利。東南亞超過6億人口,其中有將近一半的人口處于30歲以下,以00后居多。其中印尼是全球年輕人占比最高的國家之一,63%的人口都小于30歲。這對于喜歡年輕人的互聯網經濟是重大利好,同時也意味著消費力可以持續更長時間。此外,東南亞的年輕人在未來幾年即將進入成家、生育的人生階段,而印尼和馬來西亞都是穆斯林國家,他們樂意養育后代,許多家庭將有3-4個孩子,母嬰市場潛力巨大。東南亞也擁有更高的消費潛力。從世界銀行的數據來看,雖然印度人口眾多,2017年人均GDP僅為1940美元,而東南亞人居GDP卻更高,比如印度尼西亞,坐擁近2.7億人口,人均GDP達3859美元,幾乎是印度的一倍,這也催生了東南亞經濟的高速發展。
 
  根據谷歌和淡馬錫去年聯合發布的報告來看,東南亞的互聯網經濟去年年底達到720億美元,較去年增長37%,預計2025年,東南亞的互聯網經濟將超過2400億美元。其中,電子商務的潛力最為可觀,呈翻倍增長的勢態,從2017年的109億美元上升至2018年的232億美元,預計2025年,將到達1020億美元。東南亞的移動化趨勢明顯。新網民們也酷愛上網,根據谷歌和淡馬錫的報告顯示,印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南六國在2015年只有2.6億人聯通互聯網,而到18年,這個數字躍升至3.5億,預計2020年,互聯網用戶將達到4.8億。
 
  跳過PC,東南亞直接跨入智能手機時代。yStats 2017年東南亞B2C電商市場報告顯示,民眾平均在移動端花費4小時的時間,特別是00后,重讀依賴手機獲取信息和進行購物。另外,其社交化屬性也非常鮮明,Facebook成為東南亞粘性最高、活躍度最強的社交平臺,3.5億網民有2.5億都在刷Facebook。除此之外,一帶一路、東南亞文化環境與中國相通,地緣相近,時差小,并擁有全球最大的海外華人群。這些因素,使得出海的中國企業和投資團隊在人才招聘和團隊管理都具有天然優勢。
 
  即便東南亞有11個國家和十多種語言,即便沒有通用的支付貨幣,即便東南亞有上萬個島嶼星散羅布,但在巨大的前景面前,這些都不足以成為障礙。
 
  電商權力的玩家
 
  東南亞的戰場上,廝殺最為激烈的領域之一便是電商。需求大、有成功的模式可對標、資本助推三個特征讓東南亞的電商公司發展迅猛。谷歌和淡馬錫報告指出,從2015年以來,電商平臺Shopee、Lazada、Tokopedia總體增長超過7倍。目前,東南亞電商呈現阿里系Lazada和騰訊系Shopee兩虎相爭的局面。
 
  2012年,Lazada誕生于以“抄襲”聞名的德國孵化器RocketInternet,開始便想做“東南亞的亞馬遜”,之后收入飆升,虧損也隨之擴大。需要擴張的阿里和需要輸血的Lazada結盟了。2016年4月,阿里輸入10億美金控股Lazada,2017年7月追加10億美元,2018年3月,再追加20億美元,持股比例達到83%。阿里也開始改造Lazada。螞蟻金服集團董事長彭蕾出任Lazada CEO,8個月后再度換帥,彭蕾卸任CEO,由Lazada創始人之一皮爾·彭龍挑起大梁擔任CEO。彭蕾在處理公司業務期間,把家搬到了新加坡,也把驅動Lazada與阿里集團保持協同,建立愿景、使命、價值觀的強烈意志帶到了Lazada。
 
  于是,Lazada儼然成了另一個阿里巴巴。品玩記者探訪Lazada總部時,便看到了濃濃的“阿里味兒”,“We are one”標語下方是Lazada、菜鳥、淘寶在中國和東南亞的活動照,用阿里杭州員工的工牌就能刷開Lazada新加坡總部會議室的門。Lazada前行路上最大的對手Shopee,也和Lazada頗有淵源。
 
  Shopee的總裁馮陟旻曾經是Ladaza的高管,他是江蘇宿遷人,劉強東老鄉,15歲去新加坡留學,后去美國斯坦福大學進修,加入RocketInternet,曾在Lazada擔任區域董事經理。而Shopee的其他高管也有類似經歷,例如Shopee跨境業務總經理劉江宏畢業于新加坡國立大學,有多年在東南亞求學和工作的經歷。Shopee的母公司Sea也是一家華人創辦的東南亞本土公司。創始人李小冬是天津人,上海交大畢業后赴美留學,曾就職于摩托羅拉、康寧等公司。李小冬表示,從公司創立之初對標騰訊,進行本土化發展。2010年,首次推出騰訊和游戲于一體的Gerena+,靠做游戲打下天地后,Sea涉足支付和電商領域,成為東南亞第一家在紐交所上市的互聯網公司,騰訊是其第一大股東。
 
  這樣一支基于本土作戰,熟悉中國電商打法、還在Lazada里踩過坑的隊伍,雖然比Lazada晚成立3年,卻讓Shopee少走了很多彎路。
 
  超級平臺之夢
 
  不論出身歐洲的Lazada,還是更為本土的Shopee,在發展過程里,都放棄了歐美簡潔單一的商業模式,而學習中國,想成為超級平臺,成為巨無霸。皮爾·彭龍曾在接受《財經》采訪時表示,彭蕾來到Lazada,建立了新的企業文化,而另外的工作便是“確保Lazada能夠為所有賣家提供在平臺上發展的機會。”
 
  Ladaza正在搭建marketplace平臺模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多種模式,并加大和品牌的協同。今年3月,Lazada宣布與雅詩蘭黛、創維酷開、寶潔、小米、歐萊雅、飛利浦、雀巢等12家代表品牌與Lazmall宣布開啟戰略合作。Lazada也通過資本加速擴張。2017年,Lazada用5000萬美元收購其競爭對手RedMart。Remart是新加坡最受歡迎的生活雜貨和生鮮類商品網購超市之一,目前有超過16.5萬品種,包含鮮果素材、肉類海鮮、母音食品、寵物護理等日常用品,并支持新加坡全境配送服務。
 
  除了完善物流體系之外,Lazada在今年3月推出電子錢包產品,并與小型企業融資平臺Finaxar合作,為中小型企業提供信貸。表示皮爾·彭龍:“首先,通過Lazada的數據系統,我們能夠更準確地評估貸款業務,以后這一業務將更高效、更迅速、規模更大。其次,我們也將對其它金融服務產品進行風險投資。比如說,國家間的貿易融資業務。”Shppoee母公司Sea自身便是超級公司,除電商外,還有做游戲的Garena,以及做支付的AirPay。而Shoppee自身,也在不斷嘗試各種可能的擴張手段。在營銷上,Shoppee擅長用內容和網紅來吸引眼球。比如ShopeeShake的活動就像微信的搖一搖,利用印度人民上下班堵車的時間引導其要手機拿金幣,創建Shopee版本的切水果游戲,還在應用里引入Shopee Quiz,邀請各地區的名人來主持問答。Shopee和YG Entertainment合作,邀請韓國超人氣組合BLACKPINK擔任代言,通過明星效應讓Shopee獲得持續高曝光,助力Shopee雙12造勢。
 
  而且,Shoppee更擅長本地化運營。Lazada在東南亞有一個App,Shopee有七個。印尼、新加坡、泰國、馬來西亞、中國臺灣、越南、菲律賓每個市場選拔本地人才運營,本地化運營讓直接面向C端的推廣更具靈活性。Shopee跨境業務總經理劉江宏表示:“從賣家的角度來說,我們也通過尋找適合他們的市場來引導不同階段的賣家出海。比如臺灣市場,值得單獨拿出來進行拆解。臺灣最大的優勢是語言門檻為零,適合作為出海的第一站,讓賣家適應當地物流和支付的網絡。”
 
  做超級App,不僅僅是為了構建自己的護城河,也是為了彌補當地互聯網發展水平的不足。在新加坡旅居多年的80后項目經理毛阿羊指出,雖然Shopee在用戶體驗上對小白友好,然而她卻在2018年關閉了在Shopee的店鋪,原因除了流量少轉化率低之外,還有“當初Shopee并沒有自己的支付和物流系統,這不僅僅給買家賣家帶來很多不便與風險,同時個人認為Shopee也少了收入來源。“
 
  Lazada和Shopee的烽火還在繼續,入場者卻越來越多。AliExpress、亞馬遜、eBay……這些名字出現的頻率越來越高,同時,本土電商繼續發展,例如Qoo10名列新加坡第二、Tiki名列越南第三、11Street名列馬來西亞第四名。曾經,中國和國際互聯網公司各自發展,逐漸衍生出了不同的互聯網生態,并誕生了屬于自己的超級巨頭,然而王不見王,很長一段時間里,彼此相安無事。
 
  如今,在東南亞,來自世界各地的巨頭正面交鋒,第一場戰役來自中國的兩個玩家,但最終的生還者,卻誰也無法預料。
關鍵詞:阿里 騰訊 東南亞 Lazada Shopee
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