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8歲的蘑菇街遭遇前后夾擊 如何謀求突變?

來源:投資界 2019-06-16 15:32中投投資咨詢網 A-A+
  “一年一度的618即將來臨,電商平臺的戰爭避免不了一番腥風血雨。伴隨著蘑菇街剛剛出爐的上市以來首份全年財報,這個618可以聊的還有很多。
 
  5月30日,蘑菇街公布了2019財年第四季度和2019財年財務業績。截至2019年3月31日,蘑菇街平臺GMV為174.08億元人民幣,同比增長18.7%。相對于淘寶、京東,在萬億GMV規模上仍保持較高的增速,蘑菇街的增速令人堪憂。2019財年的蘑菇街依舊保持虧損狀態。財報顯示,蘑菇街經調整后的凈虧損為2.397億元,而2018財年的凈虧損為4.202億元,同比收窄42.96%
 
  財報披露后,蘑菇街股價陰跌不止。5月30日披露財報當日,蘑菇街股價報收5.15美元/股。截至發稿,該公司報收4.4美元/股,總市值4.7億美元,與當初合并美麗說的30億美元估值相比,僅為先前估值的六分之一。高光時刻已然結束,而蘑菇街的每一次選擇都很被動。
 
  2018年12月6日,蘑菇街在紐交所上市了。發行價14美元,上市首日,蘑菇街以每股12美元持續低開,盤中最低跌至11.58美元,艱難收平后,當日公司市值為14.97億美元,還不足3年前的一半。估值縮水、增長乏力,垂直電商在綜合電商的強勁擠壓下,蘑菇街在逐漸的掉隊。電商紅海風起云涌,8歲的蘑菇街還能趕上來嗎?(注:本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。)
 
  合并遇挫,陷入迷茫的蘑菇街
 
  根據艾瑞咨詢報告,1985年至2009年出生的人,在2017年平均每天花費4.8小時在移動互聯網上,且時間還在增加。年輕女性對時尚、美容趨勢充滿熱情,并習慣于網購。中國時尚電商市場總交易額將從2017年2546億元,增加至2020年的6968億元,復合年增長率為22.3%。由此可見,定位于時尚科技電商平臺的蘑菇街所處的市場環境并不差。
 
  2011年,蘑菇街正式上線。該公司主要為年輕愛美女性提供時尚信息分享和導購服務。在其起步初期,阿里、京東已經占據大量市場份額,因此,這家公司的發展從最開始就在受到運營限制。2012年,淘寶進入紅利期,蘑菇街此時轉型做社區內容電商,引導用戶在蘑菇街分享淘寶新的購物體驗,即為淘寶做導流。為淘寶做流量的“搬運工”一年光景,淘寶便關閉傭金入口,蘑菇街至此遭到阿里的封殺,流量一落千丈。7天后的蘑菇街迅速轉型,短時間內建立自己的在線交易系統。即便做了自己的電商交易平臺,無論是用戶量還是活躍度,依舊大不如前。
 
  蘑菇街在不斷的掙扎。2016年初,蘑菇街先后與美麗說、淘世界合并,成立美麗聯合集團。2018年11月,其更名為蘑菇街集團,旗下包括美麗說、蘑菇街、網紅經濟平臺UNI等產品與服務。他們在蘑菇街官網中將公司這樣定義:時尚目的地,通過形式多樣時尚內容,種類豐富時尚商品,讓用戶在分享和發現流行趨勢的同時,享受優質購物體驗。經過一系列的重組和轉型,并沒有帶來一加一大于二的效果。蘑菇街和美麗說合并后,平臺的優惠力度明顯下降,喜好貪小便宜的用戶明顯流失。而蘑菇街也將業務重心放在女性經常瀏覽的頁面和平臺上,推廣力度減弱之余,用戶增長力度也明顯放緩。
 
  值得一提的是,2018年10月,蘑菇街曾傳出裁員消息。這是兩家公司合并后最新一輪裁員,也是目前為止規模最大的一輪裁員。公司員工已經從2500人以上裁員至1500人以內,而北京辦公室的員工僅剩100多人,且主要為運營團隊。據了解,兩家公司在資本的撮合下達成并購,未曾想,美麗說的業績低迷程度遠超預期,核心員工的離職更是導致團隊呈現一盤散沙的局面。據媒體報道,關于這樣的說法,上述公司部分人員并不認同。但從后來的故事走向來看,那場合并并沒有達到應有的效果。
 
  合并的一年中,蘑菇街嘗試了網紅直播、商家倒流、甚至開設店鋪等業務,這些業務雖然能帶來不錯的現金流,卻因為規模太小而無法力挽狂瀾。曾經野心勃勃叫板阿里、京東、唯品會的蘑菇街,現在有些迷茫了。
 
  前后夾擊,如何謀求突變?
 
  與美麗說合并時,蘑菇街內部曾傳出,公司計劃在2016年沖擊IPO,并在與高盛等承銷商進行接觸,可能是因為業務模式,尤其是其盈利能力問題而遭遇資本市場冷落。IPO進程被迫延后,資本市場更是對蘑菇街商業模式、盈利能力不斷質疑。公開資料顯示,騰訊曾推動京東與蘑菇街進行收購談判,最終因為價格問題無疾而終。而蘑菇街管理層同多個承銷商接觸后,發現資本市場對這種商業模式毫無興趣。垂直電商聚焦垂直品類,多是京東、淘寶未觸及的領域。在當時,這種模式與綜合電商看起來天然互補,相輔相成。直到后來,兩大綜合電商巨頭京東、阿里,共同發力美妝、母嬰等細分市場,垂直電商的生存空間被不斷擠壓,而這種降維打擊致使原本規模不容小覷的垂直平臺缺乏抵抗力。
 
  垂直電商主要就是經營垂直業務類型的人群,專注女性群體的蘑菇街是這個行業非常具有代表性的公司。而這家公司的潮起潮落,曾一度引領垂直電商時代,又突然掉隊,后來即便登陸資本市場,垂直電商或許還是輸了。
 
  蘑菇街發展處處掣肘,2018年的上市倒像是無奈之選。2018年,創投圈正值凜冬,各大投資機構捂緊荷包,存糧過冬,這種情況下,一些企業即便虧損嚴重,也會流著血上市。苦熬8年的蘑菇街在年底終于在紐交所上市,開盤價12.25美元,盤中跌幅一度超過17%,首日報收14美元,與IPO發行價相同,總市值14.97億美元。戲劇的是,這個市值,與蘑菇街、美麗說合并時的30億美元估值形成鮮明的對比,恰好為之前估值的二分之一。那場合并并沒有解決本質問題,蘑菇街還是掉隊了。
 
  掉隊的蘑菇街
 
  5月30日,蘑菇街對外公布了2019財年第四季度及2019財年未經審計的財務業績。從財報來看,蘑菇街在2019年財年第四季度的營收同比增長15.9%,2019財年總營收同比增長10.4%;2019財年,蘑菇街經調整后的凈虧損為2.397億元人民幣。截止發稿,蘑菇街股價為4.4美元/股,總市值為4.7億美元。自發布財報后,蘑菇街股價陰跌不止,而從蘑菇街這幾個月的股價來看,幾乎持續處于下滑狀態,較上市的14美元股價已經蒸發約67%的市值。
 
  蘑菇街的定位越來越模糊。作為低端的電商平臺,蘑菇街的產品品類、商品價格優勢以及品牌知名度都不如拼多多,而作為社區平臺,無論是用戶活躍度還是受眾群體、帶貨能力都不如小紅書。2016年起,蘑菇街發力直播業務,計劃通過直播對電商供應鏈的改造來應對各方面問題。蘑菇街創始人陳琪曾經公開表示:“過去一個季度里,我們通過豐富內容,提升用戶對于直播業務的參與度,促成復購率的提升,繼續擴展、優化和提升了時尚生態系統的供應鏈。”
 
  直播的確為GMV、移動月活用戶帶來了一定程度的增長,但實際情況是,2018年第四季度,蘑菇街的活躍買家數量為3450萬,相較于去年同期的3390萬,增幅僅1.8%。換句話說,直播雖然帶來了收益,卻沒有在引流上呈現一定的突破。電商直播可吸引極大流量,但能將娛樂流量轉化為購買流量,還是有一定難度的。電商直播更像是一款輔助銷售的工具,目的是為平臺帶到額外流量,提高商品銷量和點擊率。去直播間看視頻的用戶,普遍是為了找樂子,而不是購物,因此想讓這部分用戶下單,難度仍較大。
 
  除此之外,直播過程中人流極不穩定。用戶對感興趣的內容會停留一段時間,不感興趣的內容點開一下就退出了,尤其是直播主要占據用戶碎片化時間,這就決定觀看的多樣化。蘑菇街直播工具產生的流量終究不具備較強粘性,一家電商平臺的業務中心還是應該以經營用戶為主。
 
  公開資料顯示,北京市消協2018年共測試商品樣品共864個,其中線上采集樣品432個,不達標160個,不達標率37.04%。其中,蘑菇街有5個樣品均不達標,不達標率為100%。近兩年,《電商法》監管閥口不斷收緊,遇見問題平臺和產品,如何執行和執行力成為社會熱議的話題。而網紅主播、微商在網上賣產品,均需要營業執照,買賣假貨和偽劣商品也會對其發展造成限制。僅憑直播帶貨積累用戶,直播電商市場不規范之余,市場份額已經被拼多多、京東、阿里等電商巨頭分割,抖音、快手等更具競爭力的主播平臺也在迅速崛起,這會直接導致蘑菇街難以招攬主播和留住現有的主播。
 
  尚處于虧損的蘑菇街正面臨一張無形的天花板,8歲的它還有機會嗎?
關鍵詞:蘑菇街 電商 淘寶
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